리옌훙은 어떻게 바이두를 중국 대표 검색 기업으로 성장시켰을까

인터넷 검색은 겉으로 보면 매우 단순합니다. 검색창에 단어를 입력하면 관련된 웹페이지를 찾아 보여주면 됩니다. 하지만 실제로는 수십억 개의 문서 가운데 사용자가 원하는 정보를 몇 초 안에 판단하고, 가장 적절한 순서로 배열해야 하는 복잡한 기술입니다.

특히 인터넷이 빠르게 성장하던 1990년대 후반에는 이 문제가 지금보다 훨씬 어려웠습니다. 웹페이지 숫자는 급격히 늘어나는데 단순히 문서에 검색어가 몇 번 들어 있는지만 계산해서는 좋은 결과를 보여주기 어려웠습니다. 검색결과의 품질이 낮으면 사용자는 다른 검색엔진으로 이동했고, 사용자가 떠나면 검색광고 사업도 만들 수 없었습니다.

이 문제를 오랫동안 연구했던 중국인 엔지니어가 **리옌훙(李彦宏·Robin Li)**입니다.

그는 미국에서 정보검색과 검색엔진 기술을 연구한 뒤 2000년 중국으로 돌아와 쉬융(Eric Xu)과 바이두를 공동창업했습니다. 바이두는 중국어 검색에 기술을 집중하면서 빠르게 사용자를 확보했고, 이후 사용자가 입력하는 검색어를 광고와 연결하는 온라인 마케팅 사업을 구축했습니다. 회사는 2005년 나스닥에 상장했고 오랫동안 중국 인터넷 검색을 대표하는 기업으로 자리 잡았습니다.

현재 바이두는 검색만 운영하는 회사가 아닙니다. 검색과 정보서비스에서 축적한 기술을 바탕으로 AI 클라우드와 생성형 AI, 자율주행 등으로 사업범위를 넓히고 있습니다. 2025년 전체 매출은 약 1,291억 위안이었으며, 2026년 2분기에는 AI 관련 사업이 Baidu General Business 매출의 절반을 차지했습니다.

검색회사에서 AI 기업으로 다시 자신을 바꾸고 있는 셈입니다.

그렇다면 리옌훙은 어떻게 후발주자였던 바이두를 중국을 대표하는 검색기업으로 성장시킬 수 있었을까요.

그 출발점은 창업보다 훨씬 이전에 있었습니다.

리옌훙은 창업 전에 이미 검색의 핵심 문제를 연구하고 있었습니다

리옌훙은 베이징대학교에서 정보관리 분야를 공부한 뒤 미국 뉴욕주립대학교 버펄로캠퍼스에서 컴퓨터과학 석사학위를 받았습니다. 이후 IDD Information Services에서 시니어 컨설턴트로 일했고, 1997년부터는 당시 대표적인 인터넷 검색기업 가운데 하나였던 Infoseek에서 엔지니어로 근무했습니다.

중요한 점은 그가 단순히 검색회사에서 일했다는 사실이 아닙니다. 인터넷 검색결과의 순위를 어떻게 결정할 것인가라는 문제를 직접 연구하고 있었다는 것입니다.

초기의 검색엔진은 문서 안에 특정 단어가 얼마나 많이 등장하는지를 중요한 기준으로 사용했습니다. 그러나 이런 방식은 쉽게 조작될 수 있었습니다. 특정 검색어를 웹페이지에 반복적으로 집어넣으면 실제로는 가치가 낮은 문서가 검색결과 상단에 올라올 수 있기 때문입니다.

리옌훙은 다른 웹페이지가 어떤 문서로 연결되는지를 검색결과 평가에 활용하는 방법에 주목했습니다.

1997년 출원된 그의 미국 특허 **‘Hypertext Document Retrieval System and Method’**는 웹페이지를 가리키는 하이퍼링크와 링크에 사용된 텍스트 등을 검색결과의 관련성을 판단하는 데 활용하는 방식을 다뤘습니다. 당시 그가 개발한 RankDex 계열의 링크 분석 아이디어는 이후 검색엔진의 문서평가 기술이 발전하는 과정에서 중요한 초기 연구 가운데 하나로 평가됩니다.

여기에서 바이두 창업으로 이어지는 첫 번째 연결고리가 만들어졌습니다.

리옌훙에게 검색은 단순한 인터넷 서비스 아이디어가 아니라 이미 수년 동안 직접 연구해온 기술 분야였습니다.

좋은 기술만으로는 충분하지 않다는 것도 미국에서 배웠습니다

리옌훙은 훗날 바이두의 공식 자료에서 미국 기업에서 기술자로 근무하면서 중요한 한계를 느꼈다고 회고했습니다.

좋은 기술을 가지고 있어도 회사의 방향을 결정할 권한이 없다면 자신이 생각한 서비스를 실제 사업으로 만들기 어렵다는 것이었습니다. 그는 1999년 말 직접 회사를 설립하기로 결정했고, 중국의 인터넷 기반기술이 아직 부족하다는 점에서 검색엔진 사업의 가능성을 봤다고 설명했습니다.

당시 중국 인터넷은 빠르게 성장하고 있었습니다.

포털사이트와 온라인 서비스 이용자가 늘어나고 있었지만 인터넷의 방대한 정보를 체계적으로 찾아주는 검색기술은 상대적으로 초기 단계였습니다.

리옌훙에게는 미국에서 이미 경험한 검색기술을 중국이라는 새로운 시장에 적용할 기회가 보였습니다.

1999년 말 쉬융과 함께 중국으로 돌아왔고 2000년 1월 바이두가 출범했습니다. 공식 공시자료에서도 리옌훙과 쉬융이 2000년 1월 회사를 공동설립했다고 기록하고 있습니다.

초기에는 미국 벤처캐피털의 투자도 받았습니다. 바이두가 보관한 당시 리옌훙 인터뷰에 따르면 초기 투자금은 약 120만 달러였고, 2000년 중반에는 추가 자금조달도 이루어졌습니다.

하지만 창업했다고 곧바로 Baidu.com이 지금과 같은 소비자 검색사이트로 성공한 것은 아니었습니다.

바이두는 처음부터 일반 사용자를 위한 검색사이트만 운영한 회사가 아니었습니다

초기 바이두는 중국 인터넷 사이트에 검색기술을 제공하는 형태의 사업도 진행했습니다.

포털사이트들이 자체적으로 검색기술을 개발하기보다 바이두의 기술을 이용하도록 하는 방식입니다. 리옌훙이 당시 남긴 회고에서도 창업 초기 몇 개월 동안 기술개발에 집중한 뒤 Sina와 Sohu, 263 등 중국 인터넷 기업과 협력관계를 구축했다고 설명합니다.

이 방식에는 장점이 있었습니다.

신생기업이었던 바이두는 다른 대형 포털의 사용자를 통해 자신의 검색기술을 실제 환경에서 테스트할 수 있었고, 중국어 웹페이지를 수집하고 분석하는 경험도 빠르게 축적할 수 있었습니다.

하지만 다른 회사의 뒤에서 검색엔진을 공급하는 역할만으로는 한계가 있었습니다.

검색기술이 아무리 좋아도 사용자는 검색결과가 어느 회사의 기술로 만들어지는지 알기 어렵습니다. 고객과 브랜드 관계 역시 포털이 가져갑니다.

바이두가 장기적으로 검색시장 자체를 지배하려면 기술공급업체에서 소비자가 직접 방문하는 검색 플랫폼으로 이동해야 했습니다.

이 변화가 바이두 성장에서 중요한 전환점이 됐습니다.

중국어 검색은 영어 검색을 그대로 옮긴다고 해결되는 문제가 아니었습니다

바이두가 집중한 것은 단순히 검색엔진을 중국에 가져오는 일이 아니었습니다.

중국어 자체의 특성을 검색기술에 반영해야 했습니다.

영어 문장은 단어 사이에 띄어쓰기가 있기 때문에 컴퓨터가 단어 단위를 구분하기 상대적으로 쉽습니다. 반면 중국어는 단어 사이에 공백을 넣지 않는 경우가 일반적이어서 검색엔진이 문장을 제대로 이해하려면 어떤 글자들이 하나의 단어를 구성하는지 먼저 판단해야 합니다.

예를 들어 여러 글자가 이어져 있을 때 사람은 자연스럽게 단어와 이름을 구분하지만 컴퓨터는 별도의 분석과정이 필요합니다.

바이두는 중국어 웹페이지를 분석하면서 단어 분할, 중국어 이름 인식, 동의어와 연관 표현 처리 등을 검색기술에 적용했습니다. 회사의 공시자료에는 중국어 특성을 고려한 word segmentation 기술과 중국어 동의어·연관어 데이터베이스를 지속적으로 개발했다고 설명돼 있습니다.

검색창 사용방식도 현지 이용자에게 맞췄습니다.

대표적인 기능 가운데 하나가 병음(Pinyin) 검색입니다. 중국어 글자를 직접 입력하지 않아도 알파벳으로 중국어 발음을 입력해 검색할 수 있도록 했습니다. 초기 공모자료에도 병음 검색과 연관검색, 결과 내 재검색, 스냅샷 등의 기능이 주요 검색기능으로 소개돼 있습니다.

이 부분은 바이두 초기 경쟁력에서 상당히 중요합니다.

글로벌 기업이 이미 검색기술을 가지고 있다고 해서 특정 국가의 이용자가 원하는 검색경험까지 자동으로 가장 잘 제공할 수 있는 것은 아닙니다.

바이두는 중국 인터넷에 가장 많은 기술을 가진 회사가 아니라 중국 사용자를 가장 세밀하게 이해하는 검색엔진이 되는 데 집중했습니다.

검색결과만 제공하지 않고 사용자가 찾는 콘텐츠 자체를 만들기 시작했습니다

바이두의 현지화는 검색 알고리즘에서 끝나지 않았습니다.

중국 인터넷 초창기에는 온라인에 존재하는 정보 자체가 지금보다 훨씬 부족했습니다. 검색엔진이 아무리 좋아도 검색할 웹페이지가 없다면 좋은 답을 제공할 수 없습니다.

바이두는 이 문제를 독특한 방식으로 해결했습니다.

사용자가 직접 정보를 생산할 수 있는 서비스들을 검색에 연결하기 시작한 것입니다.

대표적인 사례가 **Baidu Tieba(百度贴吧)**입니다. 특정 검색어를 중심으로 사람들이 글을 쓰고 대화할 수 있는 커뮤니티였으며, 이후 질문과 답변을 중심으로 정보를 만드는 Baidu Zhidao 같은 서비스도 등장했습니다.

2005년 바이두 연차보고서는 Tieba를 사용자가 검색하면서 느끼는 ‘다른 사람과 연결되고 싶다는 요구’를 충족시키는 서비스로 설명했습니다. 같은 해 Baidu Knows 역시 빠르게 성장했습니다.

여기에서 일반적인 검색엔진과 조금 다른 구조가 만들어졌습니다.

사용자가 원하는 정보가 인터넷에 존재하면 검색해서 보여줍니다.

없다면 바이두 내부의 커뮤니티에서 새로운 정보가 생성될 수 있습니다.

그리고 그 콘텐츠가 다시 검색결과에 등장하면서 다른 사용자를 불러옵니다.

검색 → 사용자 유입 → 콘텐츠 생산 → 검색할 정보 증가 → 다시 사용자 증가

라는 순환입니다.

바이두는 검색결과를 보여주는 입구에 머무르지 않고 중국 인터넷에서 정보가 만들어지는 공간까지 일부 확보했습니다.

결국 검색회사의 가장 중요한 자산은 사용자가 됐습니다

검색기술이 좋아지면 이용자가 늘어납니다.

이용자가 많아지면 더 많은 검색어가 쌓이고, 사람들이 어떤 결과를 클릭하는지에 대한 데이터도 늘어납니다. 그 데이터는 다시 검색품질을 개선하는 데 활용될 수 있습니다.

검색사업에는 이런 선순환이 존재합니다.

검색품질 개선 → 사용자 증가 → 검색 데이터 증가 → 검색 알고리즘 개선 → 다시 사용자 증가

바이두는 중국 인터넷 이용자가 폭발적으로 증가하던 시기에 이 순환에 올라탔습니다.

2005년 바이두의 자료에 따르면 iResearch 조사에서 중국 검색 이용자 가운데 바이두를 가장 자주 사용한다고 응답한 비중은 2004년 44.7%에서 2005년 **56.6%**로 증가했습니다. 같은 해 Baidu.com은 Alexa 기준 중국에서 가장 많은 트래픽을 기록하는 웹사이트로 올라섰습니다.

2000년 창업 후 불과 5년 만에 중국 검색시장의 핵심 플랫폼으로 성장한 것입니다.

하지만 사용자가 많다고 자동으로 돈을 버는 것은 아닙니다.

바이두가 기업으로 성장하기 위해서는 검색 트래픽을 수익으로 전환할 모델이 필요했습니다.

그 답이 검색광고였습니다.

바이두는 사용자가 입력하는 ‘검색어’를 광고상품으로 만들었습니다

검색광고가 강력한 이유는 일반적인 배너광고와 다릅니다.

뉴스사이트에 자동차 광고를 보여준다고 해서 그 독자가 자동차를 사고 싶은 사람이라고 장담할 수 없습니다.

하지만 누군가 검색창에 ‘노트북 구매’, ‘베이징 호텔’, ‘영어 학원’ 같은 단어를 입력한다면 상황이 달라집니다.

사용자가 무엇에 관심이 있는지 스스로 알려주고 있기 때문입니다.

바이두는 이런 검색의 특성을 온라인 마케팅 사업으로 연결했습니다.

초기 핵심 수익모델은 **P4P(Pay for Performance)**였습니다. 광고주는 특정 검색어에 대해 입찰하고 사용자가 관련 광고링크를 클릭하면 비용을 지불하는 구조였습니다. 2005년 나스닥 상장을 위해 제출한 공모자료에서도 바이두는 경매방식의 P4P 플랫폼을 주요 사업모델로 설명했습니다.

사업적으로 보면 매우 효율적인 모델이었습니다.

사용자에게 검색서비스를 무료로 제공합니다.

사용자가 많아지면 검색횟수가 늘어납니다.

검색이 많아질수록 특정 키워드에 광고하고 싶은 기업도 증가합니다.

기업이 광고비를 지출하면 그 수익을 다시 서버와 검색기술 개선에 투자할 수 있습니다.

즉,

무료 검색 → 사용자 증가 → 검색량 증가 → 광고주 증가 → 광고매출 증가 → 검색기술 재투자

라는 또 하나의 순환구조가 만들어졌습니다.

광고 플랫폼이 성장하면서 검색 트래픽이 실제 사업가치를 갖기 시작했습니다

2005년 바이두 매출의 대부분은 이미 온라인 마케팅에서 발생하고 있었습니다.

IPO 자료에 따르면 2004년 전체 매출의 약 **91%**가 온라인 마케팅 서비스에서 발생했고 2005년 1분기에는 그 비중이 약 94%였습니다. 이 가운데 상당 부분이 P4P 광고였습니다.

광고주 숫자도 빠르게 증가했습니다.

바이두의 2005년 연차보고서에 따르면 해당 연도에 서비스를 이용한 온라인 마케팅 고객은 7만6,000곳 이상으로 2004년 3만4,600곳에서 크게 늘었습니다.

이 구조에서 중요한 것은 사용자의 검색과 광고가 서로 직접 연결된다는 점입니다.

광고주 입장에서는 단순히 많은 사람이 보는 사이트보다 자신의 상품을 실제로 찾고 있는 사람에게 광고를 보여주는 것이 더 가치가 있습니다.

따라서 검색결과가 좋아질수록 사용자가 늘고, 사용자가 늘수록 광고 플랫폼의 가치도 함께 커집니다.

리옌훙이 검색기술에 집착했던 이유를 기술자의 성향만으로 설명해서는 안 되는 이유입니다.

검색품질 자체가 바이두 광고사업의 기반이었습니다.

바이두는 중국 전역의 중소기업까지 광고주로 끌어들였습니다

검색광고 사업이 크게 성장하려면 대기업 몇 곳만으로는 부족합니다.

중국 전역에 있는 수많은 중소기업이 자신의 상품과 서비스를 검색결과에서 홍보하도록 만들어야 했습니다.

바이두는 직접 영업뿐 아니라 지역별 판매·유통 네트워크를 이용해 광고고객을 확보했습니다. 초기 실적자료에서도 P4P 사업의 확대를 위해 영업과 유통망 투자를 늘렸다는 점을 반복적으로 강조했습니다.

이 방식은 검색 플랫폼의 경제성을 강화했습니다.

예를 들어 특정 도시의 작은 교육업체나 여행사, 병원, 제조업체도 TV 광고를 집행하기는 어렵지만 관련 키워드를 검색한 고객에게만 광고를 보여주는 방식이라면 상대적으로 적은 예산으로 광고를 시작할 수 있습니다.

검색광고는 대기업뿐 아니라 인터넷 광고를 처음 시작하는 소규모 사업자까지 고객으로 만들 수 있었습니다.

이 덕분에 바이두는 한쪽에는 무료 검색을 사용하는 수많은 이용자를, 다른 쪽에는 그 이용자에게 접근하고 싶은 광고주를 연결하는 양면 플랫폼으로 발전했습니다.

중국어에 집중한 전략은 글로벌 검색기업과 경쟁하는 방법이기도 했습니다

바이두가 성장하던 시기에는 이미 세계적으로 강력한 검색기업들이 존재했습니다.

따라서 단순히 ‘우리도 검색엔진을 만들겠다’고 접근했다면 차별화가 어려웠을 것입니다.

리옌훙은 중국어 검색에 집중했습니다.

바이두의 2005년 첫 연차보고서에서도 회사는 성공 이유로 중국 검색시장과 사용자를 깊이 이해하고 중국어 검색경험에 집중한 점을 강조했습니다.

이는 후발기업이 거대한 글로벌 기업과 경쟁할 때 자주 등장하는 전략과 비슷합니다.

모든 시장에서 상대보다 잘하려고 하기보다 특정 지역과 특정 사용자에서 더 깊은 제품을 만드는 것입니다.

바이두는 중국어 분절과 병음검색 같은 기술적 현지화뿐 아니라 Tieba와 Zhidao처럼 중국 인터넷 이용자의 콘텐츠 소비방식에 맞는 서비스를 계속 추가했습니다.

결과적으로 검색기술 자체와 현지 사용자에 대한 이해가 결합됐습니다.

2005년 나스닥 상장은 바이두의 성장에 또 다른 전환점이 됐습니다

바이두는 2005년 8월 5일 미국 나스닥에 상장했습니다.

IPO 가격은 ADS당 27달러였으며 총 404만여 ADS가 공모됐습니다.

상장은 단순히 자금을 확보하는 사건만은 아니었습니다.

검색엔진에는 대규모 서버와 데이터센터가 필요하고 웹페이지 숫자가 증가할수록 인프라 투자도 계속 늘어납니다. 동시에 더 좋은 검색 알고리즘을 개발하기 위해 엔지니어를 지속적으로 채용해야 합니다.

바이두는 상장 직후에도 연구개발과 서버, 데이터센터, 영업망에 대한 투자를 확대했습니다. 2005년 3분기 실적발표에서도 회사는 장기적인 성장을 위해 고정자산과 R&D, 브랜드와 판매망에 투자를 늘리고 있다고 설명했습니다.

사용자가 늘어난 만큼 인프라를 확대하고, 광고매출로 확보한 자금을 다시 검색사업에 투입한 것입니다.

이 구조가 누적되면 후발 검색기업이 따라가기 어려워집니다.

검색서비스는 웹사이트 하나만 만들면 되는 사업이 아니라 데이터와 서버, 알고리즘, 사용자의 검색행동이 오랜 기간 누적될수록 강해지는 사업이기 때문입니다.

바이두의 경쟁력을 정리하면 기술과 데이터가 서로를 키우는 구조였습니다

초기 바이두의 성장과정을 하나로 연결하면 상당히 일관된 흐름이 보입니다.

성장 단계	바이두가 한 일	다음 단계에 준 효과
검색기술 연구	링크 분석과 정보검색 경험 축적	검색엔진 기술 기반 확보
중국 진출	중국어 검색에 집중	글로벌 기업과 다른 경쟁영역 확보
검색 현지화	중국어 분절·병음·연관검색 개선	사용자 경험 향상
커뮤니티 확장	Tieba·Zhidao 등 정보 생성	검색할 콘텐츠 증가
사용자 증가	검색 트래픽 확대	검색 데이터 축적
P4P 광고	키워드와 기업광고 연결	검색을 수익으로 전환
인프라 투자	서버·R&D·영업망 확대	검색품질·광고시장 확대

각 전략은 독립적인 것이 아니었습니다.

좋은 검색결과가 사용자를 데려오고 사용자가 많아지면 검색 데이터가 늘어났습니다. 데이터가 다시 검색을 개선했고 많은 검색 트래픽은 광고주에게 매력적인 상품이 됐습니다.

광고에서 벌어들인 돈은 다시 기술과 데이터센터에 투자됐습니다.

검색기술 → 사용자 → 데이터 → 광고 → 연구개발 → 다시 검색기술

이라는 반복구조가 바이두의 핵심 성장엔진이었습니다.

하지만 검색 1위라는 위치가 영원히 안전했던 것은 아닙니다

바이두의 성장사를 성공한 검색기업의 이야기로만 끝내면 현재의 상황을 제대로 설명하기 어렵습니다.

인터넷의 중심이 PC 웹에서 스마트폰 앱으로 이동하면서 검색기업에게 새로운 문제가 생겼습니다.

PC 시대에는 사용자가 웹브라우저를 열고 검색사이트에 들어가 원하는 정보를 찾는 경우가 많았습니다. 그러나 스마트폰에서는 음식은 배달앱에서, 쇼핑은 전자상거래 앱에서, 여행은 여행앱에서, 짧은 동영상은 동영상 플랫폼에서 직접 검색할 수 있습니다.

검색할 정보가 각 앱 안으로 들어가기 시작한 것입니다.

이 변화는 모든 전통적인 웹검색 기업에게 도전이 됐습니다.

바이두 역시 검색과 피드, 콘텐츠를 Baidu App 안으로 묶어 모바일 환경에 대응했고 여러 서비스와 AI 기능을 결합했습니다. 2025년 12월 Baidu App의 월간 활성사용자는 6억7,900만 명이었습니다.

하지만 현재의 중국 검색시장을 과거처럼 단순히 바이두가 압도적으로 지배한다고 표현하는 것도 주의할 필요가 있습니다.

예를 들어 Statcounter의 2026년 9월 중국 검색엔진 사용 통계에서는 Baidu가 약 **46.7%**로 가장 큰 비중을 기록했지만 Bing과 Yandex, Haosou 등 여러 서비스가 함께 집계되고 있습니다. 다만 이러한 웹트래픽 기반 통계는 중국의 앱 내부검색까지 모두 포착하는 시장점유율 자료는 아니므로 전체 검색시장 규모와 동일하게 해석해서는 안 됩니다.

바이두가 여전히 거대한 검색 플랫폼인 것은 분명하지만, 이용자의 ‘검색’이 과거보다 훨씬 다양한 서비스로 분산된 것도 사실입니다.

광고에 지나치게 의존했던 구조도 새로운 과제가 됐습니다

검색광고는 바이두를 성장시킨 가장 강력한 사업모델이었습니다.

하지만 광고 의존도가 높다는 것은 광고경기가 둔화되거나 소비자가 검색하는 방식이 바뀌면 회사 실적도 영향을 받을 수 있다는 뜻입니다.

2025년 바이두 전체 매출은 약 1,291억 위안으로 전년보다 3% 감소했습니다. 회사는 전통적인 Legacy Business의 감소를 AI 관련 사업의 성장으로 일부 상쇄했다고 설명했습니다.

2026년 2분기에도 회사는 기존 온라인 마케팅 사업이 압박을 받고 있다고 밝혔습니다.

같은 분기 Baidu Core AI-powered Business 매출은 125억 위안으로 Baidu General Business 매출의 절반까지 올라왔습니다. AI Cloud Infrastructure 매출은 73억 위안으로 전년보다 50% 증가한 반면, 기존 Legacy Business 매출은 104억 위안으로 전년보다 23% 감소했습니다.

이 숫자는 바이두가 왜 검색광고에만 머물 수 없는지를 잘 보여줍니다.

과거에는 검색이 인터넷의 중심이었지만 현재는 검색 자체도 AI의 영향을 받고 있습니다.

리옌훙은 검색기술에서 시작해 다시 AI에 회사를 걸고 있습니다

흥미로운 점은 바이두가 AI에 갑자기 뛰어든 회사가 아니라는 것입니다.

공식 자료에 따르면 바이두는 2010년부터 AI 사업을 시작했고, 검색 과정에서 축적한 자연어 처리와 이미지·음성 인식 기술을 인공지능 분야로 확대해왔습니다.

검색엔진은 본질적으로 사용자가 입력한 말을 이해하고 방대한 정보 가운데 가장 적합한 답을 찾아야 합니다.

따라서 자연어처리와 기계학습은 검색기술의 연장선에 있습니다.

바이두는 이 기술을 Baidu Brain과 PaddlePaddle, ERNIE 계열의 AI 모델, AI Cloud와 Apollo 자율주행 등으로 확장했습니다. 현재 회사는 스스로를 ‘강력한 인터넷 기반을 가진 AI 기업’으로 정의하고 있습니다.

2025년에는 AI 관련 사업 매출이 약 400억 위안으로 전년보다 48% 증가했습니다. 그중 AI Cloud Infrastructure 매출은 약 198억 위안, AI Applications는 102억 위안 수준이었습니다.

2026년 2분기에는 AI 사업이 Baidu General Business의 절반을 차지했습니다.

검색광고로 성장한 회사의 수익 중심이 조금씩 다른 방향으로 이동하고 있는 것입니다.

생성형 AI는 바이두에게 기회이면서 기존 검색사업을 흔드는 기술입니다

생성형 AI는 검색회사에게 복잡한 문제를 던집니다.

기존 검색엔진은 사용자의 질문에 여러 웹페이지 링크를 보여줍니다. 사용자는 링크를 클릭해 원하는 내용을 직접 확인합니다.

생성형 AI는 다릅니다.

여러 정보를 종합해 검색화면 안에서 바로 답을 만들어줄 수 있습니다.

사용자 입장에서는 편리하지만 기존 검색광고 사업에는 큰 변화가 생길 수 있습니다. 사람들이 검색결과의 웹페이지를 덜 클릭하거나 검색방법 자체가 바뀌면 기존 광고노출 방식도 다시 설계해야 합니다.

바이두는 2025년 검색서비스를 생성형 AI 중심으로 빠르게 개편했습니다. 2026년 공시에서도 기존 링크 중심 결과가 AI가 생성한 멀티모달 답변으로 점차 바뀌고 있다고 설명합니다.

이 변화에는 일종의 자기잠식이 포함됩니다.

기존 검색광고 모델이 안정적이라고 해서 AI 검색을 늦추면 새로운 경쟁자에게 사용자를 잃을 수 있습니다. 반대로 AI 검색을 빠르게 적용하면 자신이 오랫동안 구축해온 광고방식을 일부 바꿔야 할 수도 있습니다.

리옌훙이 지금 마주한 문제는 2000년 바이두 창업 당시와 조금 닮았습니다.

새로운 검색기술이 등장했을 때 기존 방식에 머무를 것인가, 아니면 스스로 다음 검색방식을 만들 것인가라는 선택입니다.

현재 바이두의 규모를 검색시장 점유율 하나로 판단하기 어려운 이유

바이두는 이제 검색광고 하나만으로 평가하기 어려운 회사가 됐습니다.

2025년 기준 전체 매출은 1,291억 위안이었고 연구개발비는 약 204억 위안이었습니다. 2025년 말 직원 수도 약 3만3,500명입니다.

2026년 2분기에는 사업구조가 다음처럼 변화하고 있었습니다.

주요 지표	2026년 2분기
전체 매출	313억 위안
Baidu General Business 매출	252억 위안
AI 관련 핵심 사업	125억 위안
AI Cloud Infra	73억 위안
Legacy Business	104억 위안
Baidu App MAU	6억4,400만 명

과거의 바이두에서는 검색 이용자와 광고주 숫자가 가장 중요한 지표였습니다.

현재는 AI 클라우드 사용기업과 생성형 AI 서비스, 자율주행 같은 새로운 사업의 성장속도까지 함께 봐야 합니다.

즉 바이두는 검색기업으로 쌓은 기술과 현금을 활용해 다음 플랫폼을 찾는 과정에 있다고 보는 편이 더 정확합니다.

바이두의 성공을 리옌훙 혼자 만든 것으로 설명해서도 안 됩니다

창업자 이야기를 쓰다 보면 기업의 모든 성공을 창업자 한 사람의 판단으로 설명하기 쉽습니다.

바이두도 마찬가지입니다.

회사에는 리옌훙뿐 아니라 공동창업자 쉬융이 있었고, 검색기술 조직을 구축한 엔지니어들의 역할도 컸습니다. 바이두는 첫 직원 가운데 한 명이었던 류젠궈가 이후 CTO가 돼 중국어 검색기술 개발팀을 이끌었다고 공식적으로 기록하고 있습니다.

중국 인터넷 시장의 급성장 역시 중요한 배경이었습니다.

인터넷 이용자가 빠르게 증가하고 온라인에 중국어 웹페이지가 쌓이면서 검색서비스의 가치도 함께 커졌습니다. 중국 중소기업들이 온라인 광고를 시작하면서 검색광고 시장도 확대됐습니다.

따라서 바이두의 성장을 보다 정확하게 설명한다면

리옌훙의 검색기술 경험 + 공동창업팀과 엔지니어 + 중국 인터넷 이용자 증가 + 중국어 콘텐츠 확대 + 검색광고 시장 성장

이 함께 작용한 결과라고 보는 것이 적절합니다.

리옌훙의 중요한 역할은 이런 환경에서 기술과 사용자, 광고를 하나의 사업모델로 연결했다는 점에 있습니다.

리옌훙과 바이두 성장의 핵심은 다섯 가지 구조로 볼 수 있습니다

바이두의 성공을 단순히 ‘중국판 구글을 만들었다’고 표현하면 중요한 부분을 놓치게 됩니다.

첫 번째는 창업 전에 핵심기술을 연구했다는 점입니다. 리옌훙은 회사를 만든 뒤 검색기술을 배우기 시작한 것이 아니라 정보검색과 링크 분석을 오랫동안 연구한 뒤 자신이 가장 잘 아는 분야에서 사업을 시작했습니다.

두 번째는 시장 전체보다 중국어 검색에 집중했다는 점입니다. 단어 분할과 병음검색, 중국어 연관어처럼 현지 이용자가 실제로 불편해하는 문제에 기술을 집중했습니다.

세 번째는 검색결과 밖에서도 정보를 만들었다는 점입니다. Tieba와 Zhidao 같은 사용자 콘텐츠 서비스가 성장하면서 바이두 내부에도 검색할 정보가 축적됐습니다.

네 번째는 무료 사용자를 광고시장과 연결했다는 점입니다. 검색어에는 이용자의 의도가 들어 있었고, 바이두는 이를 P4P 광고와 결합해 거대한 검색트래픽을 수익으로 전환했습니다.

다섯 번째는 검색사업에서 확보한 기술을 다음 기술로 옮겼다는 점입니다. 자연어처리와 기계학습을 검색에만 사용하지 않고 AI 클라우드와 생성형 AI, 자율주행까지 확대했습니다.

이 가운데 중요한 것은 각각의 전략이 서로 연결됐다는 점입니다.

사용자를 모을 수 있었던 것은 검색품질 때문이고, 광고주가 돈을 지불한 것은 사용자가 많았기 때문입니다. 광고에서 얻은 돈은 다시 기술에 투자됐고, 검색에서 축적한 AI 기술은 새로운 사업의 기반이 됐습니다.

마치며

리옌훙이 바이두를 중국 대표 검색기업으로 성장시킨 과정은 단순히 좋은 검색사이트 하나를 만든 이야기와는 조금 다릅니다.

그는 회사부터 만든 뒤 사업아이템을 찾지 않았습니다.

미국에서 정보검색과 인터넷 검색엔진을 연구하면서 어떤 웹페이지가 더 중요한지를 판단하는 문제를 오랫동안 다뤘고, Infoseek에서 실제 검색서비스가 운영되는 과정까지 경험했습니다. 좋은 기술만으로는 자신이 원하는 서비스를 만들 수 없다고 판단한 뒤에야 직접 회사를 만들기로 결정했습니다.

2000년 중국으로 돌아와 바이두를 공동창업한 뒤에는 자신이 알고 있던 검색기술을 그대로 복제하는 데 그치지 않았습니다.

중국어 단어분할과 병음검색, 연관어 처리처럼 중국 사용자가 실제로 필요로 하는 부분을 개선했습니다. 인터넷에 정보가 부족하면 Tieba와 Zhidao 같은 서비스를 통해 사용자가 직접 정보를 만들도록 했고, 그 결과 다시 검색할 콘텐츠가 늘어났습니다.

사용자가 충분히 모이자 비즈니스 모델도 작동하기 시작했습니다.

사람들이 입력하는 검색어에는 그 순간 무엇을 원하는지가 드러납니다. 바이두는 이 의도를 광고주와 연결했고 P4P 검색광고를 주요 수익원으로 키웠습니다.

2005년에는 중국 검색 이용자 조사에서 절반 이상이 바이두를 가장 자주 이용한다고 답할 정도로 성장했고, 같은 해 나스닥에 상장했습니다.

바이두의 초기 성장구조를 압축하면 상당히 명확합니다.

좋은 검색기술로 사용자를 모으고, 사용자가 남긴 데이터를 이용해 검색을 더 좋게 만들고, 그 사용자의 검색 의도를 광고주에게 연결한 뒤 발생한 수익을 다시 기술에 투자했습니다.

하지만 과거의 성공공식이 지금도 그대로 유지되는 것은 아닙니다.

스마트폰 시대에는 이용자가 각각의 앱 안에서 직접 정보를 찾기 시작했고, 생성형 AI는 검색결과를 링크 목록에서 직접적인 답변으로 바꾸고 있습니다. 바이두가 오랫동안 의존해온 기존 검색광고 사업도 최근에는 성장압력을 받고 있습니다.

그래서 현재의 바이두는 다시 한번 자신의 핵심사업을 바꾸고 있습니다.

2025년 AI 관련 핵심 사업은 400억 위안의 매출을 기록했고 2026년 2분기에는 Baidu General Business 매출의 절반까지 확대됐습니다. AI 클라우드와 생성형 AI, 자율주행 같은 사업이 전통적인 검색광고를 보완하기 시작한 것입니다.

이 변화는 리옌훙의 경력과도 묘하게 연결됩니다.

그의 첫 번째 사업기회는 기존 검색방법보다 더 좋은 방법을 찾는 것에서 시작됐습니다.

25년이 지난 지금 바이두가 다시 마주하고 있는 것도 결국 같은 문제입니다.

사람들이 정보를 찾는 방식이 바뀌고 있을 때 과거의 검색엔진을 지키는 데 집중할 것인지, 아니면 검색 자체를 새로운 기술로 다시 만들 것인지입니다.

리옌훙이 바이두를 성장시킨 가장 중요한 능력을 하나만 꼽는다면 검색창을 만든 것이 아니라 정보를 찾는 방식이 바뀌는 순간을 기술과 사업으로 연결해온 것이라고 볼 수 있습니다.

바이두가 중국 검색시장의 대표기업으로 성장한 첫 번째 장도 그렇게 시작됐습니다. 이제 AI 시대에 그 공식을 다시 만들어낼 수 있는지가 바이두의 다음 성장을 결정할 가능성이 큽니다.

참고 자료

Baidu, 2005 Annual Report

Baidu, 2005 IPO Prospectus

Baidu Investor Relations, Robin Li Management Profile

Baidu, 2025 Annual Results

Baidu, 2026 Second Quarter Results

Baidu, Company Overview 및 Corporate History

U.S. Patent and Trademark 관련 Robin Li 검색기술 자료

Stanford University, Link Analysis 관련 교육자료

Statcounter, China Search Engine Market Share

※ 바이두의 초기 검색점유율은 당시 iResearch 조사자료를 인용한 회사 연차보고서를 기준으로 했으며, 현재 검색시장 수치는 Statcounter의 웹트래픽 기반 자료이므로 중국 전체의 앱 내부검색까지 포함한 시장점유율과 동일하게 해석하지 않았습니다. 또한 바이두의 성장을 리옌훙 개인의 성과로만 설명하지 않고 공동창업자와 검색기술팀, 중국 인터넷 이용자 증가와 온라인 광고시장 확대의 영향을 함께 반영했습니다.