모자 부티크에서 글로벌 럭셔리 하우스까지 코코 샤넬은 어떻게 샤넬을 만들었나

코코 샤넬의 삶을 다룬 『Coco Chanel: The Legend and the Life』와 『Chanel: An Intimate Life』를 읽고 샤넬의 기업사를 함께 살펴보면, 오늘날 CHANEL을 만든 힘을 단순히 ‘옷을 잘 디자인했다’는 말로 설명하기 어렵다는 생각이 듭니다. 가브리엘 샤넬은 당시 여성들이 당연하게 받아들이던 옷의 구조를 바꿨고, 자신의 이름을 의류에서 향수와 화장품, 가방과 주얼리로 확장하면서 하나의 디자인을 넘어 반복해서 알아볼 수 있는 브랜드 언어를 만들었습니다.

다만 현재의 샤넬을 코코 샤넬 한 사람의 작품처럼 설명하는 것도 정확하지 않습니다. 그녀가 1971년 세상을 떠난 뒤에도 브랜드는 계속 변화했고, 1983년 합류한 Karl Lagerfeld는 기존 샤넬의 코드를 새로운 세대의 패션으로 재해석했습니다. 현재는 Matthieu Blazy가 패션 부문 아티스틱 디렉터를 맡고 있으며, JENNIE 같은 하우스 앰배서더를 통해 100년 전 만들어진 이미지가 새로운 세대와 다시 연결되고 있습니다.

2025년 CHANEL의 매출은 193억 달러, 영업이익은 약 47억1천만 달러였습니다. 같은 해 브랜드 활동과 고객 관계 등을 위해 약 23억9천만 달러를 투자했고 전 세계 직원 수도 약 3만8천 명에 달했습니다. 1910년 파리에서 시작한 작은 모자 가게가 한 세기가 지나 거대한 럭셔리 기업으로 발전한 것입니다.

제가 샤넬의 성장 과정에서 특히 흥미롭게 보는 부분은 상품의 종류가 계속 달라졌는데도 브랜드가 무엇을 의미하는지는 크게 흔들리지 않았다는 점입니다. 저지 드레스와 검은 드레스, 트위드 재킷, 퀼팅 백과 향수는 서로 완전히 다른 상품이지만 그 안에는 불필요한 것을 줄이고, 움직임을 자유롭게 하며, 단순한 형태를 정교한 제작으로 고급스럽게 만든다는 공통된 원리가 들어 있습니다.

결국 샤넬이 오래 살아남은 이유는 유명한 제품을 많이 가지고 있어서만은 아닙니다. 시대가 달라져도 새로운 디자이너와 제품이 다시 사용할 수 있는 ‘문법’을 초기에 만들어놓았다는 점이 더 중요해 보입니다.

어려운 어린 시절을 곧바로 샤넬 미학과 연결해서는 안 됩니다

코코 샤넬의 본명은 Gabrielle Bonheur Chanel입니다. 1883년 8월 19일 프랑스 소뮈르에서 태어났고 어머니가 세상을 떠난 뒤 어린 시절을 오바진의 수도원계 고아원에서 보냈습니다. 이곳에서 바느질을 배운 경험은 훗날 패션업에 들어갈 수 있는 기술적인 기반 가운데 하나가 됐습니다.

샤넬의 어린 시절은 훗날 만들어진 브랜드의 전설과 자주 연결됩니다. 오바진의 검소한 건축과 흑백 색감, 별과 같은 문양이 훗날 샤넬의 디자인 코드에 영향을 줬다는 해석도 존재하며 CHANEL 역시 현재 자신의 헤리티지를 설명할 때 오바진과 관련된 상징을 소개하고 있습니다.

하지만 여기에는 조금 주의가 필요합니다. 어려운 성장환경 때문에 자동으로 검정과 흰색, 절제된 디자인을 만들게 됐다고 단정하는 것은 한 사람의 복잡한 창작 과정을 지나치게 단순화할 수 있습니다. 샤넬의 디자인에는 이후의 스포츠 활동과 남성복, 연인과 예술가들, 영국의 트위드와 여행, 파리의 문화계 등 훨씬 다양한 경험이 영향을 줬습니다.

따라서 어린 시절은 샤넬의 배경 가운데 하나로 보는 편이 적절합니다. 더 중요한 것은 그녀가 이후 자신의 삶에서 접한 여러 요소를 하나의 일관된 스타일로 편집해냈다는 사실입니다.

샤넬의 첫 사업은 드레스가 아니라 모자였습니다

샤넬이라는 패션 하우스의 실질적인 출발점은 1910년입니다. 가브리엘 샤넬은 파리 깡봉가 21번지에 Chanel Modes라는 모자 부티크를 열었고, 당시 유명 프랑스 여배우들이 그녀의 모자를 착용하면서 이름을 알리기 시작했습니다.

초기의 성공에는 주변 인물의 경제적인 도움도 있었습니다. CHANEL 공식 자료 역시 연인이었던 Arthur ‘Boy’ Capel이 파리의 모자 매장과 도빌 부티크 개점에 자금을 지원했다고 설명합니다. 따라서 모든 것을 아무 도움 없이 혼자 시작했다는 식으로 묘사하는 것은 정확하지 않습니다. 이후 샤넬은 빌린 자금을 갚고 자신의 사업에 대한 독립성을 강화했습니다.

1912년에는 프랑스 휴양도시 도빌에 첫 번째 부티크를 열었고, 1913년부터 저지를 이용한 스포츠웨어를 판매하기 시작했습니다. 당시 저지는 주로 남성용 속옷 등에 사용되던 소재였지만 샤넬은 이를 여성복에 사용해 가볍고 움직이기 편한 옷을 만들었습니다.

이 선택은 단순히 값싼 소재를 사용한 것이 아니었습니다. 샤넬은 기존 여성복에서 낮은 위치에 있던 소재를 좋은 재단과 디자인으로 고급스럽게 만들었습니다. 메트로폴리탄 미술관은 샤넬이 저지와 남성복의 요소를 여성복으로 가져오면서 편안함과 기능성을 현대적인 우아함으로 바꾸었다고 평가합니다.

1915년에는 비아리츠에 첫 꾸뛰르 하우스를 열었습니다. 이곳에서는 약 300명의 직원을 고용하고 첫 오트 쿠튀르 컬렉션을 제작했으며, 1918년에는 오늘날까지 샤넬의 상징적인 주소로 남아 있는 파리 31 rue Cambon 건물을 확보했습니다.

작은 모자 가게가 불과 몇 년 만에 본격적인 꾸뛰르 하우스로 성장한 것입니다.

샤넬 초기 성장의 흐름

시기	주요 변화	브랜드에 남긴 의미
1910년	파리 Chanel Modes 오픈	모자 사업으로 브랜드 출발
1912~1913년	도빌 부티크와 저지 스포츠웨어	편안함과 실용성을 패션으로 전환
1915년	비아리츠 꾸뛰르 하우스	본격적인 여성복 사업으로 확대
1918년	31 rue Cambon 확보	샤넬의 상징적인 거점 형성
1921년	CHANEL N°5 출시	패션에서 향수로 브랜드 확장
1924년	향수·뷰티 사업체와 첫 메이크업	패션 외 사업을 본격적으로 확대
1926년	리틀 블랙 드레스	단순함을 현대적 우아함으로 전환
1932년	Bijoux de Diamants	파인 주얼리 영역 진출
1954년	꾸뛰르 하우스 복귀	전쟁 이후 브랜드 재건
1955년	2.55 백	실용성을 아이콘으로 전환
1956~1957년	트위드 수트·투톤 슈즈	현재까지 이어지는 주요 코드 확립

이 흐름에서 눈에 띄는 것은 상품이 하나씩 추가될 때마다 이전의 사업과 완전히 단절되지 않았다는 점입니다. 모자에서 여성복으로, 여성복에서 향수와 가방으로 이동했지만 샤넬이라는 하나의 생활방식을 더 넓게 표현하는 방향으로 사업이 확장됐습니다.

여성복 혁신의 핵심은 코르셋을 없앴다는 한 문장보다 복잡합니다

코코 샤넬을 이야기할 때 “여성을 코르셋에서 해방시켰다”는 표현이 자주 등장합니다. 샤넬이 여성복을 더 편하고 활동적으로 만드는 데 큰 영향을 준 것은 분명하지만, 여성 패션의 변화 전체를 한 디자이너가 혼자 만들었다고 보는 것은 지나친 단순화입니다. 제1차 세계대전 전후 여성의 사회활동 증가와 스포츠 문화, 다른 디자이너들의 변화 역시 함께 작용했습니다.

그럼에도 샤넬이 새로운 생활방식과 잘 맞는 옷을 제안한 것은 분명합니다. 남성복과 스포츠웨어에서 실용적인 요소를 가져오고, 허리를 과도하게 조이지 않는 실루엣과 저지 같은 소재를 사용하면서 여성이 옷 안에서 훨씬 자연스럽게 움직일 수 있도록 했습니다. 메트로폴리탄 미술관은 샤넬을 편안함과 기능성, 단순함을 현대 여성복의 중요한 요소로 자리 잡게 한 디자이너로 평가합니다.

이 접근법에서 중요한 것은 편안한 옷을 싸구려처럼 보이지 않게 했다는 점입니다. 오히려 단순한 소재일수록 재단과 마감, 비율에 더 많은 정교함을 넣었습니다. 단순함은 비용을 줄이기 위한 결과가 아니라 고급스러움을 표현하는 방식이 됐습니다.

오늘날의 샤넬에서도 이 역설은 계속 발견됩니다. 형태 자체는 비교적 단순하지만 소재와 마감, 공방 기술에서 높은 수준의 제작방식을 사용합니다. 소비자는 복잡한 장식의 양이 아니라 한눈에 알아볼 수 있는 비율과 디테일, 소재에서 브랜드를 인식하게 됩니다.

1926년 리틀 블랙 드레스는 검정색의 의미를 바꿨습니다

코코 샤넬을 대표하는 아이템을 꼽을 때 빠지지 않는 것이 **리틀 블랙 드레스(Little Black Dress)**입니다.

CHANEL은 1926년 가브리엘 샤넬이 단순한 검정 드레스를 선보인 것을 브랜드 역사의 중요한 사건으로 기록하고 있습니다. 당시 미국 Vogue는 이 옷의 보편적인 가능성을 자동차 Model T에 빗대어 ‘Ford’와 같은 존재로 표현했고, 메트로폴리탄 미술관 역시 리틀 블랙 드레스가 이후 20세기 여성복의 기본 아이템으로 발전했다고 설명합니다.

샤넬이 검은색 옷을 처음 만든 것은 아닙니다. 검정색은 이미 상복과 정장 등에서 사용되고 있었습니다. 중요한 변화는 검정색을 현대적이고 세련되며 다양한 상황에 활용할 수 있는 패션의 기본색으로 재해석했다는 데 있었습니다.

리틀 블랙 드레스는 샤넬의 사업방식을 잘 보여주는 제품이기도 합니다. 형태는 단순하고 기억하기 쉽지만 액세서리와 장신구에 따라 전혀 다른 분위기로 사용할 수 있었습니다. 하나의 강한 기본형을 만들어놓고 소비자가 자신의 방식으로 변주할 수 있게 한 것입니다.

현재까지도 샤넬이 과거의 디자인을 그대로 복제하기보다 검정과 흰색, 트위드와 진주처럼 몇 가지 강한 요소를 계속 새롭게 조합하는 이유를 이 초기 전략에서 찾아볼 수 있습니다.

CHANEL N°5는 옷보다 훨씬 많은 사람에게 샤넬을 경험하게 했습니다

1921년에는 브랜드의 역사에서 또 하나의 중요한 사건이 일어났습니다.

가브리엘 샤넬은 조향사 Ernest Beaux와 함께 CHANEL N°5를 출시했습니다. CHANEL은 이를 꾸뛰리에가 자신의 이름으로 내놓은 최초의 향수로 설명하고 있으며, 기존의 특정 꽃향기를 그대로 재현하는 방식과 다른 추상적인 조합과 단순한 병, 숫자로 된 이름을 사용했습니다.

패션 비즈니스 관점에서 N°5가 중요한 이유는 향수 하나가 성공했기 때문만은 아닙니다.

오트 쿠튀르 드레스는 가격이 매우 높고 고객층도 제한적입니다. 반면 향수는 옷보다 훨씬 많은 사람이 구매할 수 있습니다. 직접 꾸뛰르 옷을 구입하지 못하는 소비자도 향수를 통해 샤넬이라는 세계에 들어올 수 있게 된 것입니다.

1924년에는 향수와 화장품을 생산·판매하기 위한 Société des Parfums CHANEL이 설립됐고 같은 해 첫 메이크업 컬렉션이 등장했습니다. 1927년에는 첫 스킨케어 라인까지 출시됐습니다.

이 변화는 현재 럭셔리 산업에서도 중요한 구조입니다.

가장 높은 가격대의 오트 쿠튀르와 가죽제품이 브랜드의 희소성과 이미지를 만들고, 향수와 뷰티 제품은 더 넓은 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 진입점 역할을 합니다. 매우 비싼 상품과 상대적으로 접근 가능한 상품을 같은 세계관 안에서 운영하는 것이 럭셔리 브랜드 확장의 중요한 방식이 된 것입니다.

1939년 샤넬은 꾸뛰르 하우스를 닫았습니다

샤넬의 성장사를 계속 성공한 제품의 연속으로만 설명하면 중요한 공백이 빠집니다.

제2차 세계대전이 시작된 1939년 CHANEL은 꾸뛰르 하우스를 폐쇄했습니다. 깡봉가에 있던 다섯 개 건물 가운데 31번지의 부티크만 남았고, 이곳에서는 향수와 액세서리 판매가 계속됐습니다.

전쟁기 코코 샤넬 개인의 행적 역시 브랜드의 성공담과 분리해서 살펴볼 필요가 있습니다. 그녀는 독일 군 정보조직과 연계된 Hans Günther von Dincklage와 관계를 맺었고, 이후 공개된 기록을 바탕으로 독일 정보기관과의 협력 의혹 및 활동이 여러 연구와 전기에서 다뤄졌습니다. 전쟁 이후에는 관련 행적에 대해 조사를 받았지만 협력 혐의로 기소되지는 않았습니다.

이 부분은 샤넬의 디자인 성과와 별개의 주변 이야기가 아닙니다. 역사적 인물을 다룰 때 뛰어난 창작과 경영 성과가 있었다는 이유로 문제가 되는 행적을 생략해서도 안 되고, 반대로 개인의 논란이 디자인 역사에서의 영향 자체를 없애는 것도 아닙니다.

두 사실을 함께 보는 편이 더 정확합니다.

특히 샤넬 같은 오랜 브랜드는 현재 기업이 창업자의 모든 행위를 그대로 계승하는 것이 아니라, 창업자가 만든 디자인 유산과 이후 세대가 만들어낸 기업가치가 함께 존재한다는 점도 구분할 필요가 있습니다.

71세의 복귀가 현재 샤넬의 핵심 아이콘을 만들었습니다

전쟁 이후 한동안 스위스에서 지내던 샤넬은 1954년 71세의 나이로 꾸뛰르 하우스를 다시 열었습니다. CHANEL 공식 연혁은 2월 5일 열린 복귀 컬렉션이 미국 언론에서 큰 관심과 호평을 받았다고 기록합니다. 다른 전기 자료를 보면 초기 프랑스 언론의 반응은 냉담하기도 했지만, 시간이 지나면서 미국을 비롯한 해외시장에서 샤넬의 편안한 수트가 다시 주목받았습니다.

흥미로운 점은 오늘날 우리가 ‘샤넬다운 제품’으로 생각하는 상당수가 이 복귀 이후 더욱 선명해졌다는 사실입니다.

1955년에는 퀼팅 디자인과 체인 스트랩을 가진 2.55 백을 선보였습니다. 가방을 손으로 계속 들고 다녀야 했던 기존 방식과 달리 어깨에 걸 수 있도록 만들어 양손을 자유롭게 했습니다. CHANEL은 제품명 역시 1955년 2월이라는 제작 시점에서 가져왔다고 설명합니다.

1956년에는 트리밍이 들어간 트위드 수트가 대표적인 샤넬 스타일로 자리 잡았고, 1957년에는 베이지와 검정색을 조합한 투톤 슈즈가 등장했습니다. 신발 역시 장식보다 다리를 길어 보이게 하고 발을 작게 보이게 하는 시각적 효과와 편안함을 함께 고려한 제품이었습니다.

이 세 제품을 함께 보면 코코 샤넬의 디자인에서 반복되는 사고방식이 보입니다.

실용적인 문제를 해결한 뒤 그 해결방식 자체를 아름다운 상징으로 만든 것입니다.

가방의 체인은 손을 자유롭게 하기 위한 기능이었지만 결국 샤넬을 상징하는 장식이 됐고, 트위드는 편안한 재킷의 소재였지만 현재는 럭셔리의 상징처럼 받아들여집니다.

샤넬의 진짜 장기 자산은 제품보다 ‘코드’였습니다

수십 년 된 패션 브랜드가 살아남기 어려운 이유는 유행이 계속 바뀌기 때문입니다. 어떤 디자인이 한 시대에는 세련돼 보이더라도 다음 세대에는 낡아 보일 수 있습니다.

샤넬은 이 문제를 독특한 방식으로 해결했습니다.

특정 제품 하나를 그대로 보존하는 대신 반복해서 새롭게 사용할 수 있는 디자인 코드를 남겼습니다.

검정과 흰색의 대비, 트위드, 퀼팅, 체인, 카멜리아, 진주, 두 개의 C가 맞물린 로고 같은 요소는 서로 다른 시대의 컬렉션에서도 쉽게 다시 활용할 수 있습니다. 디자인 전체를 그대로 복사하지 않아도 몇 가지 요소만 사용하면 소비자는 샤넬이라는 사실을 알아볼 수 있습니다.

이것이 강력한 브랜드 자산인 이유는 새로운 디자이너가 들어와도 과거와 완전히 단절할 필요가 없기 때문입니다.

새로운 아이디어를 내면서도 트위드나 체인, 진주, 검정과 흰색 가운데 일부를 다시 해석하면 과거의 기억과 현재의 디자인을 연결할 수 있습니다.

결국 샤넬의 헤리티지는 박물관 안에 보존된 과거가 아니라 새 제품을 만들 때 계속 다시 사용할 수 있는 재료가 됐습니다.

코코 샤넬의 죽음 이후 브랜드가 자동으로 성장한 것은 아닙니다

가브리엘 샤넬은 1971년 1월 10일 파리 Ritz 호텔에서 세상을 떠났습니다.

창업자의 이름과 강하게 연결된 패션하우스에서는 창업자가 사라진 뒤 브랜드가 방향을 잃는 경우가 있습니다. CHANEL 역시 창업자 사후에 과거의 명성을 유지하는 것만으로는 젊은 소비자의 관심을 계속 얻기 어려웠습니다.

중요한 변화는 1983년 Karl Lagerfeld의 합류였습니다.

CHANEL 공식 연혁에 따르면 Lagerfeld는 아트 디렉터로 합류해 오트 쿠튀르를 다시 활성화하고, 크루즈와 Métiers d’art, 프리 컬렉션을 강화했으며 현재 우리가 알고 있는 CHANEL 레디-투-웨어의 형태를 발전시켰습니다.

그의 전략은 코코 샤넬의 디자인을 경건하게 보존하는 방식과는 달랐습니다.

더블 C 로고를 대담하게 사용하고, 체인과 진주, 퀼팅과 트위드를 과장하거나 새로운 소재와 결합했습니다. 메트로폴리탄 미술관 역시 Lagerfeld가 샤넬의 역사적 요소를 현대 여성의 옷으로 다시 정의했다고 평가합니다.

오래된 브랜드가 살아남기 위해 필요한 것이 무엇인지 잘 보여주는 사례입니다.

전통을 그대로 반복하면 박물관이 될 수 있고, 전통을 완전히 버리면 브랜드의 이유가 사라집니다. 샤넬은 알아볼 수 있을 만큼 과거를 유지하면서도 새롭게 느껴질 만큼 계속 변형하는 방식을 선택했습니다.

현재의 샤넬을 코코 샤넬의 성공으로만 설명하면 안 됩니다

오늘날 CHANEL은 패션뿐 아니라 향수와 화장품, 워치와 파인 주얼리까지 운영하는 글로벌 럭셔리 기업입니다. 이는 코코 샤넬이 생전에 만든 기반에서 출발했지만 지난 수십 년 동안 여러 경영진과 디자이너, 조향사와 장인들이 확장한 결과입니다.

현재 패션 부문은 Matthieu Blazy가 아티스틱 디렉터를 맡고 있습니다. CHANEL은 그가 2025년 합류해 오트 쿠튀르와 레디-투-웨어, 액세서리 컬렉션 전체를 담당한다고 발표했으며 현재 공식 오트 쿠튀르 페이지에서도 Blazy의 컬렉션을 소개하고 있습니다.

기업의 규모 역시 코코 샤넬 시대와 비교하기 어렵습니다. 2025년 CHANEL 매출은 193억 달러, 영업이익은 47억1,200만 달러였고, 연구개발과 생산기술·고객 관계·브랜드 활동 등에 지속적으로 대규모 투자를 진행했습니다.

따라서 현재 CHANEL이 세계적인 브랜드라는 사실을 모두 창업자의 개인 능력으로 돌리는 것보다는, 창업자가 만든 디자인 언어를 여러 세대의 조직이 관리하고 재투자하면서 기업으로 발전시킨 결과라고 보는 편이 더 정확합니다.

JENNIE와 샤넬의 관계도 ‘젊은 세대 마케팅’보다 조금 더 깊게 볼 수 있습니다

한국에서 샤넬을 검색할 때 함께 많이 언급되는 인물 가운데 하나가 BLACKPINK의 JENNIE입니다.

여기에서도 표현을 정확하게 할 필요가 있습니다. 현재 CHANEL 공식 자료는 JENNIE를 ‘House ambassador’, 즉 하우스 앰배서더라고 소개합니다. 2025/26 가을·겨울 프리 컬렉션에서는 JENNIE가 캠페인의 중심 인물로 등장했고, CHANEL 25 핸드백 캠페인에서도 새로운 가방을 대표하는 얼굴로 활동했습니다.

JENNIE와 같은 현대의 앰배서더를 단순히 유명 연예인을 광고에 사용한 사례로만 보는 것은 조금 아쉽습니다.

브랜드 입장에서는 100년 된 디자인 코드를 현재의 문화와 연결해야 합니다. 트위드와 체인백을 그대로 역사책에 남겨놓으면 헤리티지는 생기지만 현재 소비자와의 관계는 약해질 수 있습니다.

JENNIE가 등장한 2025/26 프리 컬렉션에서도 CHANEL은 스포츠 니트와 1990년대식 테일러링, 데님과 레이스를 기존 하우스의 코드와 결합했습니다. 즉 오래된 브랜드 언어를 현재의 스타일과 인물을 통해 다시 보여주는 것입니다.

이런 방식은 Karl Lagerfeld 시대부터 반복돼왔습니다.

과거의 아이콘을 버리지 않으면서 그 시대 사람들이 이해할 수 있는 얼굴과 스타일로 다시 번역하는 것입니다.

샤넬의 사업을 보면 ‘희소성’과 ‘대중적 인지도’가 동시에 필요합니다

럭셔리 브랜드에는 독특한 모순이 있습니다.

많은 사람이 알아야 하지만 아무 데서나 쉽게 살 수 있는 브랜드처럼 보여서는 안 됩니다. 인지도가 높아질수록 사업에는 유리하지만 지나치게 흔해지면 희소성과 특별함이 떨어질 수 있습니다.

샤넬은 이 문제를 강하게 통제된 제품 경험으로 관리합니다. 오트 쿠튀르와 패션은 부티크 중심으로 운영하고, 장인기술과 제작에 계속 투자합니다. 동시에 향수와 화장품은 더 넓은 고객이 브랜드를 경험할 수 있는 입구가 됩니다.

2025년에 샤넬이 브랜드 활동과 고객 관계에만 약 23억9천만 달러를 투자했다는 사실은 오래된 브랜드가 유명세만으로 유지되는 것이 아니라는 점을 보여줍니다. 같은 해 자본적 지출도 약 14억5천만 달러에 달했습니다.

결국 브랜드 헤리티지는 과거의 이야기를 반복하는 것이 아니라 현재에도 그 이야기가 믿을 만하게 보이도록 계속 돈과 사람을 투입하는 사업입니다.

샤넬의 성장 구조를 하나로 연결해 보면

단계	샤넬이 만든 변화	장기적으로 남은 자산
모자	과장된 장식에서 단순한 형태로 이동	절제된 미학
저지 여성복	남성용 소재를 편안한 여성복으로 변환	기능성과 자유
리틀 블랙 드레스	검정색을 현대적 기본색으로 재해석	반복 가능한 스타일 코드
N°5	패션 이름을 향수로 확장	더 넓은 소비자 접점
뷰티	메이크업·스킨케어 확대	브랜드 진입 가격대 확대
2.55	어깨끈으로 손을 자유롭게 함	기능이 디자인 아이콘으로 발전
트위드 수트	편안함과 정교한 제작 결합	대표적인 하우스 실루엣
Lagerfeld 시대	과거 코드를 적극적으로 재조합	새로운 세대와 연결
현대 앰버서더	문화·음악·셀러브리티와 결합	글로벌 세대 교체
현재의 CHANEL	장인기술·매장·창작에 지속 투자	브랜드 희소성과 장기 가치 유지

이 표를 보면 샤넬의 성장은 새로운 상품을 계속 추가한 과정과 조금 다르게 보입니다.

새로운 제품이 나올 때마다 이전 제품에서 만들어진 원칙을 다른 형태로 옮겼습니다. 결국 제품은 바뀌었지만 브랜드가 해결하려는 미적 문제와 태도는 반복됐습니다.

제가 샤넬 사례에서 가장 중요하게 보는 부분

코코 샤넬의 성공을 “여성에게 편안한 옷을 만들어 성공했다”고 설명하기는 쉽습니다.

하지만 그것만으로는 100년이 넘는 브랜드의 생명력을 설명할 수 없습니다.

당시 다른 디자이너들도 여성복을 변화시키고 있었고, 세월이 지나면 어떤 제품이든 유행에서 밀려날 수 있습니다. 샤넬이 남긴 더 강력한 자산은 제품 하나보다 제품을 만드는 원칙과 알아볼 수 있는 상징의 집합이었다고 생각합니다.

저지를 이용해 단순하고 편안한 옷을 만들었습니다. 검정색을 현대적인 패션으로 바꾸고, 향수의 병과 이름에서도 불필요한 장식을 줄였습니다. 가방에는 실용적인 체인을 달았고, 트위드는 여성의 몸을 지나치게 조이지 않는 재킷으로 재해석했습니다.

이런 결정들이 쌓이면서 소비자는 나중에는 제품 이름을 몰라도 ‘샤넬답다’는 느낌을 구분할 수 있게 됐습니다.

브랜드가 강하다는 것은 로고를 크게 보여준다는 뜻이 아닙니다.

로고를 가려도 같은 회사의 제품이라는 느낌이 남는 것에 더 가깝습니다.

샤넬이 오랜 시간 유지해온 가장 큰 경쟁력 역시 이런 디자인 언어에 있다고 생각합니다.

온라인 브랜드에서도 참고할 만한 샤넬의 방식

샤넬과 작은 온라인 브랜드의 규모는 비교하기 어렵지만 브랜드를 만드는 방식에서는 참고할 만한 부분이 있습니다.

가장 먼저 생각할 부분은 모든 제품을 새롭게 보이게 하려고 하기보다 계속 반복할 자신만의 요소를 만드는 것입니다. 상품이 달라져도 사진의 분위기와 패키지, 글의 문체, 색상이나 소재 가운데 일정한 요소가 반복되면 시간이 지나면서 그것 자체가 브랜드 자산이 될 수 있습니다.

두 번째는 대표상품입니다. 샤넬에는 N°5와 2.55, 트위드 재킷처럼 브랜드를 처음 알게 된 사람도 기억할 수 있는 제품이 있습니다. 모든 상품을 똑같은 비중으로 홍보하기보다 하나의 강한 대표제품이 브랜드 전체를 설명하게 만드는 방식입니다.

세 번째는 과거의 성공방식을 그대로 반복하지 않는다는 점입니다. Karl Lagerfeld는 코코 샤넬의 옷을 그대로 복사하지 않았고 현재 CHANEL 역시 JENNIE 같은 새로운 세대의 인물과 Matthieu Blazy의 새로운 디자인을 통해 브랜드를 다시 해석하고 있습니다.

결국 오래가는 브랜드는 매번 모든 것을 새로 만드는 회사도 아니고 과거를 그대로 유지하는 회사도 아닙니다.

바뀌어야 할 것은 계속 바꾸되, 무엇은 절대로 버리지 않을 것인지 알고 있는 브랜드에 가깝습니다.

마치며

코코 샤넬의 이야기를 **“가난한 고아 소녀가 세계적인 패션 제국을 만들었다”**는 성공신화로 정리하면 강렬하기는 하지만 실제 브랜드의 성장과정은 상당 부분 사라집니다.

샤넬은 1910년 파리의 작은 모자 부티크에서 사업을 시작했습니다. 도빌에서는 당시 여성복에 흔하지 않던 저지를 사용했고, 비아리츠에서는 300명의 직원을 고용하는 꾸뛰르 하우스로 성장했습니다. 1918년에는 깡봉가 31번지에 자리를 잡았고, 1921년 N°5를 출시하면서 패션이라는 영역 밖에서도 자신의 이름을 상품으로 만들기 시작했습니다.

1926년 리틀 블랙 드레스는 검정이라는 색의 의미를 현대적으로 바꾸는 데 기여했고, 향수와 메이크업, 스킨케어와 주얼리로 제품군을 확장하면서 샤넬은 옷을 만드는 디자이너의 이름에서 하나의 라이프스타일 브랜드로 발전했습니다.

그러나 성장 과정이 성공만의 연속이었던 것은 아닙니다.

1939년 전쟁이 시작되자 꾸뛰르 사업을 닫았고, 샤넬 개인의 전쟁기 행적은 오늘날까지도 브랜드 역사에서 피할 수 없는 논란으로 남아 있습니다. 이후 1954년 71세의 나이로 다시 패션계에 돌아왔고, 2.55 백과 트위드 수트, 투톤 슈즈처럼 지금까지 브랜드를 상징하는 제품을 만들었습니다.

1971년 창업자가 사망한 이후에도 이야기는 끝나지 않았습니다.

1983년 Karl Lagerfeld는 샤넬이 남긴 트위드와 체인, 진주와 더블 C 같은 요소를 새로운 방식으로 과장하고 재구성하며 브랜드를 다음 세대로 옮겼습니다. 현재는 Matthieu Blazy가 패션을 이끌고 있고, JENNIE 같은 하우스 앰배서더가 글로벌 문화 속에서 샤넬의 코드를 또 다른 방식으로 보여주고 있습니다.

2025년 CHANEL은 193억 달러의 매출을 기록했습니다. 100년이 넘는 역사만 가지고 있기 때문에 가능한 숫자는 아닙니다. 오히려 오랜 브랜드일수록 시대에 맞지 않으면 빠르게 낡아 보일 수 있습니다.

제가 샤넬의 성장 과정에서 가장 인상적으로 느끼는 부분은 유행하는 상품보다 유행이 지나도 다시 사용할 수 있는 브랜드 언어를 만들었다는 점입니다.

저지와 트위드, 검정색, 진주, 퀼팅과 체인은 처음 등장했을 때 각각 특정한 필요와 시대적 맥락이 있었습니다. 하지만 시간이 지나면서 이 요소들은 특정 제품에 갇히지 않고 다음 세대의 디자이너들이 계속 사용할 수 있는 재료가 됐습니다.

그래서 오늘날의 샤넬은 코코 샤넬이 100년 전에 만든 옷을 그대로 판매하는 회사가 아닙니다.

100년 전에 만들어진 생각을 새로운 시대의 제품과 사람, 문화로 계속 번역하는 회사에 더 가깝습니다.

샤넬을 세계적인 패션 브랜드로 만든 힘도 결국 여기에 있다고 생각합니다.

참고 자료

Rhonda K. Garelick, 『Mademoiselle: Coco Chanel and the Pulse of History』

Justine Picardie, 『Coco Chanel: The Legend and the Life』

Lisa Chaney, 『Chanel: An Intimate Life』

CHANEL, The House of CHANEL 공식 연혁

CHANEL, Gabrielle Chanel 공식 아카이브

CHANEL, 1910s·1920s·1950s·1980s 공식 역사자료

CHANEL Limited, 2025 Financial Results

The Metropolitan Museum of Art, Gabrielle Chanel 및 House of Chanel 자료

CHANEL, Matthieu Blazy 공식 발표 및 Haute Couture 자료

CHANEL, JENNIE CHANEL 25 및 2025/26 Pre-Collection 캠페인

※ 이 글은 CHANEL의 공식 기업사와 재무자료, 메트로폴리탄 미술관 자료 및 코코 샤넬 관련 전기를 바탕으로 작성했습니다. 어려운 어린 시절이 샤넬의 디자인을 직접 만들었다는 식의 단순한 인과관계를 피하고, 여성복의 변화 역시 코코 샤넬 한 사람만의 성과로 설명하지 않았습니다. 또한 제2차 세계대전 당시 샤넬 개인을 둘러싼 논란과 1971년 이후 Karl Lagerfeld를 비롯한 후대 창작자들의 역할을 함께 반영해 현재 CHANEL의 성공과 창업자 개인의 성과를 구분했습니다.